tsonderstrup

Råb efter dem, der gider lytte

Jeg har tidligere skrevet om Path to Conversion (PtC) hos Canal Digital. Nu er det tid til at se lidt nærmere på, hvordan brugen af retargeting og behavorial targeting påvirker vejen til kurven. 

Kort om PtC
PtC handler i en kort opsummering om at blotlægge, hvad en bruger ser og klikker på frem til og med købet.

Den rejse kan være lang (over 50 kontaktpunkter) eller kort (under 10 kontaktpunkter). Men lang eller kort så afslører et kig på brugerens digitale fodspor løbende nye nuancer og nye muligheder.

PtC giver større indsigt i brugernes adfærd på nettet før køb, og den indsigt kan bruges til at blive bedre til at ramme de relevante brugere med de rette budskaber de rigtige steder. Her sat op i en enkel model lavet af Adroll. 

Fokus på display
I mit første indlæg om PtC sprang display banneret i øjnene. Ellers ikke noget, der kendetegner det gode, gamle format. Banner blindness og lave klikrater har længe bandlyst banneret og placeret det i skammekrogen som en dyr men tilsyneladende nødvendig investering. 

Hvilken rolle spiller banneret?
Banneret bliver set og spiller en vis rolle i brugerens rejse mod kurven. Det viser PtC. Og med den indsigt in mente er det oplagt at se nærmere på banneret, teste og optimere det på kryds og lidt på tværs.

Men hvad har vi egentlig gjort ved vores bannere?

Det korte svar: intet.
Vi laver ikke flere bannere, vi tester ikke budskaber og CTA på vores bannere. Faktisk kører vi med ganske få og småkedelige bannere. Og vi kører også med de samme bannere lidt for længe og risikerer ware out.

Det lange svar: en hel del.
Vores arbejde med bannere ligger altså ikke i det praktisk arbejde med at lave mange, gennemtestede og optimererede bannere.

Det handler om placering, genbrug og om brugere. Om at sikre, at vores visninger bliver set (in screen). Men ikke bare set af hvem som helst.

Vores bannere skal først og fremmest ses af

1) brugere, der har vist interesse for tv og Canal Digital (retargeting)

2) brugere, der minder om de brugere, der allerede har købt en tv-pakke hos os (behavorial targeting)

Retargeting
Vi målretter vores bannere mod brugere, der er i markedet for vores produkt i større eller mindre grad. De kan være interesserede i at finde en ny tv-leverandør (informationsfasen) eller fast besluttede på (købsfasen), at de kulørte billeder i fladskærmen skal komme via Canal Digital.

Om brugeren blot er ude at kigge på vinduer eller klar til at købe, så skal vi have fat i ham/hende. Vi skal eksponere vores budskab for brugeren uanset om kreditkortet er gemt langt nede i lommen eller ligger klar til brug lige ved siden af computeren.

Retargeting aktiveres, når en bruger har været inde på vores site og forladt det igen uden at købe.

Behavorial targeting
Med retargeting sørger vi for at ramme brugere, der har udvist interesse for vores produkt i større eller mindre grad. Men vi skal også have fat i dem, der endnu ikke har afsløret en interesse for vores produkt men som kunne tænkes at være i markedet for det.

Det gør vi ved at se på de kunder, vi allerede har fået igennem vores webshop. Hvad er deres adfærd på nettet, og kan vi ramme andre med lignende adfærd? Ja, det kan vi ved at profilere vores webkunder og efterfølgende sørge for, at vi i vores indkøb af eksponeringer går efter brugere, der minder om dem, vi allerede har i kurven.

Kan det måles?
Vi kigger på assist score for display banneret og i den her sammenhæng særligt på antal kontaktpunkter og dage fra første kontakt/dag til konvertering.

Går der færre dage fra den første kontakt til konvertering, og er der samtidig flere kontakter, er det et klart udtryk for, at vi rammer relevante brugere (behavorial targeting) flere gange (retargeting). 

Set over en længere periode er antallet af dage faldet fra 18 til 13, og antallet af kontaktpunkter er steget markant fra 30 til 90.

Et klart billede på, at vi råber efter dem, der gider lytte frem for at hviske til nogen, der slet ikke vil lytte til os. Eller i mere konkrete vendninger, så bruger vi pengene på potentielle kunder frem for på tilfældige surfere på nettet.

Det er ikke en eksakt måling, men tendsenen er tydelig og sammenhængen mellem kontaktpunkter og dage før konvertering er et centralt målepunkt i vores arbejde med at få mere værdi (kunder og viden) ud af vores arbejde med PtC.

Thomas 

Path to Conversion: kig, klik, køb

Case: Canal Digital

Hvordan ser brugernes vej til vores indkøbskurv egentlig ud? Hvor mange kontaktpunkter er der mellem os og brugeren, og hvor lang tid går der fra den første kontakt til, at brugeren ender med at bestille en tv-pakke i vores webshop?

Det kan Path to Conversion svare på. Et koncept og en analyseform, der i mere end et år har dannet grundlag for løbende evalueringer og optimeringer af Canal Digitals online marketing aktiviteter.

Konceptet ”Path to Conversion & Contribution Modeling” er udviklet af mediebureauet Mindshare og baseret på tracking og rapportering med Adform.

30/29
Generelt fortæller Path to Conversion os, at der i gennemsnit går 30 dage fra den første kontakt mellem en bruger og et af vores elementer på nettet, før brugeren ender som kunde i kurven.

Vi ved også, at der i gennemsnit er 29 kontaktpunkter, interaktioner mellem brugeren og vores elementer på nettet, før selve bestillingen.

En interaktion er her flere ting. Det kan være en visning af et banner (impression), et klik på et banner, et klik på en af vores Adwords, en søgning på et keyword (SEO), et klik på et banner hos en af vores affiliates og et klik på vores hjemmeside.

Det har endnu ikke været muligt at inddrage sociale medier i Path to Conversion, så besøg på vores Facebook side og Twitter profil er ikke medregnet som interaktion.

Tid som begrebsramme
Path to Conversion handler i høj grad om tid. Om at skrue tiden tilbage til den første kontakt og blotlægge alt, hvad der efterfølgende sker frem til en bruger bliver kunde, frem til selve konverteringen i webshoppen.

I en traditionel online marketing optik er tiden ikke i spil. Her fastfryses det øjeblik, hvor brugeren klikker på et bestemt element og efterfølgende ender i kurven. Det medie eller den aktivitet, der har sendt kunden over i kurven, får æren for salget.

Alt hvad der er gået forud og hvilke elementer, brugeren er blevet eksponeret for og hvilke der er blevet klikket på undervejes blotlægges ikke.

Last-click count.

That’s it.

Den måde at opgøre tingene på er standard på tværs af brancher. Og den tegner et relativt entydigt billede. Search står for en pæn del af salget, affiliates er fint med. Der er noget ”non-campagin” eller direkte trafik, og så bidrager display bannere med en meget lille del af salget.

Tal og procenter varierer, men tendensen er klar på tværs af forskellige shops, brancher og produkttyper.

Sat på en graf ser det sådan ud hos os. Et velkendt mønster med ”Search” (rød) som den store kilde til salg ud fra en standard last-click count opgørelse.  

Assist-score
Path to Conversion bringer en anden spiller på banen: assist score. Og så begynder det i både sin grundform og i sit sproglige udtryk at minde om fodbold.

Last-click er topscoren. Det er angriberen, der prikker bolden over stregen kamp efter kamp. Assist score er midtbanespilleren, der lægger op til topscoren og målet. Han kreerer spillet, skaber chancen og spiller topscoren fri, så han kan gøre arbejdet færdigt. Det er oplagt, at den funktion er altafgørende for topscoren og den samlede succes.

Search er topscoren men hvem kreerer spillet og skaber chancen på nettet?

For at svare på det, må vi bringe tiden i spil og se, hvad der er gået forud for det sidste klik, konverteringen.

Ser vi på den sidste time før konverteringen, er mønstret nogenlunde det samme som når vi kigger på last-click.

Men fjerner vi den blå kasse, breder grafen ud og skruer tiden længere tilbage, bliver billedet noget anderledes og mere nuanceret.

Kolonnen yderst til venstre minder som nævnt meget om den traditionelle last-click opgørelse. Brugeren er i denne fase ved at være klar til at konvertere, klar til at fortage sit køb og søger derfor i vid udstrækning hen mod en søgemaskine (Google), og via søgeresultatet, ofte et Adword, ender han med at klikke og konvertere.

Det er klart, at brugeren ikke hjemsøger nettet for at finde et Canal Digital banner, som kan linke brugeren ned i shoppen og hen til kassen.

Men derfor kan display banneret godt have været med på rejsen og påvirket undervejs.

Display – på en ny måde
Det mest iøjefaldende ved grafen er, at den grønne farve (display bannere) bliver mere dominerende, når vi kigger længere end blot 24 timer tilbage og blotlægger, hvad brugeren er blevet eksponeret for og/eller har klikket på forud for sit køb.  

Vores bannere er i høj grad taktiske reklamer. De kommunikerer pris og kvailitet, og er skåret som gode tilbud, vi gerne vil have brugerne til at klikke på – og så købe.

Men det er der kun ganske få, der gør. Skræmmende få, og derfor bliver CPO for vores display bannere også høj.

Men noget kunne tyde på, at vi skal tænke bannere på en helt anden måde. Både i udforming af dem og i vores analyse og rapportering af banner perfomance: assist score.

Bannere skal ikke, som vi gør i dag, ses som og formes som taktiske elementer, der skal skabe salg her og nu. Bannere er snarere grafiske elementer, der skal øge kendskabet til vores produkt og påvirke brugeren i sin søgning efter en ny tv-udbyder.

Bannere skal bringe Canal Digital med i spillet, når brugeren står og mangler en ny tv-udbyder og i den forbindelse smutter forbi Google.

Bannere skal assistere, ikke konvertere.

Det er klassisk marketing og rimer på den gamle sang om, at der skal et vist antal interaktioner til, før en bruger konverterer. Vi bør derfor overveje at bruge vores bannere til at kommunikere brede, generiske budskaber som “Testvinder” banneret gør og i mindre grad fokusere på taktiske budskaber som “Premium” banneret gør.

Retargeting
De gode, gamle display bannere kan være mere værd og spille en større rollle end den traditionelle last-click count måling giver dem kredit for. Det er en væsentlig learning ved Path to Conversion.

Men med til dette billede hører også, at vi så at sige bruger display bannere mere end en gang. Det vil sige, vi sørger for, at brugere, der har haft en interaktion med os på nettet og IKKE konverterer, fremdadrettet bliver eksponeret for et af vores bannere, når de besøger websites og medier, vi afvikler bannere på.

Vores bannere følger et retargeting koncept, som medvirker til, at vi får så meget som muligt ud af vores visninger.  

Fra 21:40:18 til 23:05:31
Bryder vi tallene bag vores Path to Conversion ned til enkelte brugere, får vi en kundes rejse fra første kontakt til bestilling af en tv-pakke.

Her følger vi en bruger fra den første kontakt kl. 21:40:18 den 17.juni til 23:05:31 samme dag. I alt 24 kontaktpunkter spredt over knap 2,5 timer.

Den lilla farver markerer, at brugeren er blevet eksponeret for et af vores bannere. Vi får også oplysninger om, hvilket banner det er (budskab og størrelse - her vist i trejde kolonne fra højre).

I forbindelse med den lilla markering og beskrivelsen ”Retargeting + Behavorial” er det vigtigt at tilføje, at medierne ikke skelner mellem om et banner er blevet vist som led i retargeting eller som en del af et behavorial targeting set up. Det kan være begge dele.

De lyserblå rækker viser, at brugeren er inde på vores website og hvilke sider, der klikkes på. De lysergrønne viser aktivitet i vores bestillingsflow og endelig viser den mørkegrønne række, at brugeren er blevet kunde og får sin kvittering.

Display, search og sociale medier
Det er igen interessant at se hvordan display bannere dukker op i købsprocessen, når vi spoler tiden tilbage og medregner flere interaktioner end blot det sidste klik.

Men Path to Conversion handler om andet og mere end display bannere. Vi er i gang med at se på, hvordan Path to Conversion ser ud, når vi laver en isoleret betragtning af aktiviteterne for search.

Vi skal også se nærmere på, hvordan vores eget website optræder i ”stien”, og så er det et stort ønske at få de sociale medier med i analysen.

Thomas